급변하는 OTT 시장, 이용자를 잡을 열쇠는?
콘진원, ‘OTT 서비스 변화와 이용 전망 분석’ 보고서 발간

- 콘진원, ‘코카포커스’ 보고서 통해 국내 OTT 경쟁력 제고를 위한 시사점 제공
- 구독료, 계정 공유, 광고시청 등에 따른 OTT 이용자 반응 및 변화 전망
- OTT 선택 이유는 바로‘ 콘텐츠’, 양질의 콘텐츠 지속 유통을 위한 지원 필요

• 한국콘텐츠진흥원(원장 조현래, 이하 콘진원)이 급변하는 OTT 시장 속 이용자 확보 방안을 분석한 ‘OTT 서비스 변화와 이용 전망 분석’ 보고서를 20일 발간했다.
• 보고서는 전국 15세~59세의 OTT 이용자 3,000명을 대상으로 2021년 10월 온라인으로 설문한 이용실태를 분석하여 서비스 구독료 가격 인상, 계정 공유 금지, 광고 시청 요금제 등 최근 OTT 시장의 새로운 전략변화에 대한 이용자 반응을 전망했다.

◆ OTT 이용자 38% ‘가격 오르면 OTT 환승’… 계정 공유 86.3%, 광고 시청 의향 55%

• 보고서에 따르면, 이용 중인 OTT의 구독료를 10% 인상했을 때, 이용을 지속하겠다는 응답이 51%로 가장 많았으나, 다른 OTT로 이동하겠다는 응답도 38%에 달했다. 또한 넷플릭스, 유튜브 등 글로벌 OTT 이용자들은 가격 인상 시에도 계속 이용하겠다는 응답이 과반이었으나, 국내 OTT 이용자들은 이용을 지속하겠다는 응답 외에도 ‘다른 OTT로 환승’하겠다는 응답이 비등하거나 더 많게 나타나, 구독료 가격 인상 시 이용자 이탈 우려는 상대적으로 국내 OTT가 글로벌 OTT보다 더 높은 것으로 나타났다.
• OTT 이용자의 86.3%는 유료 구독 계정을 가족이나 타인과 공유하고 있는데, 이 중 계정을 타인과 공유하는 경우는 52%로, 넷플릭스의 타인 간 계정 공유 금지 정책이 시행되면 많은 이용자가 영향을 받을 것으로 예상된다. 특히 1020 세대 이용자들은 경제적인 이유로 타인과 계정 공유 시 구독료를 나눠 지불하는 경우가 대다수인 것으로 파악된다.
• 구독료에 대한 부담은 OTT 이용자의 42.5%가 꼽은 OTT 이용의 가장 불편한 점으로, OTT를 무료로 이용할 수 있다면 광고를 시청하겠다는 의향은 55%로 나타나 광고 요금제에 대한 이용자 수요가 있음을 확인했다. 또한 이용자들은 1인 평균 2.7개의 플랫폼을 구독하는데, 주로 이용하는 비중에 따라 1순위와 2순위 OTT는 유료 구독하는 비율이 더 높았으나, 3순위로 이용하는 OTT부터는 무료시청 비율이 더 높아 3순위 이하의 OTT 선택에서는 가격이 중요한 요소로 작용하는 것으로 파악된다.
• 그러나 OTT 간 경쟁에서는 콘텐츠가 가장 중요한 요인인 것으로 나타났다. 다중구독이 보편화된 구독 포화 상황에서 OTT 간 경쟁 양상은 신규 가입자 유치보다 다른 OTT의 기존 가입자를 빼앗아 오는 전환 유치가 치열할 것으로 예상된다. 이용자의 39.8%는 주로 이용하는 OTT를 다른 OTT로 옮기거나 추가 구독할 의향이 있다고 밝혔으며, 그 이유는 해당 플랫폼에 ‘보고 싶은 특정 콘텐츠가 있기 때문(52.8%)'으로 조사되었다. OTT를 선택하는 이유도 ‘볼만한 특정 콘텐츠’가 41%로 가장 높아, 이용자가 기존 플랫폼에 남거나 새로이 이동하는 핵심 이유는 콘텐츠인 것으로 나타났다.

◆ 경쟁력 있는 콘텐츠의 끊임없는 유통, 서비스 품질에 따른 구독료 세분화 필요

• 보고서는 변화하는 미디어 환경 속에서 국내 OTT들이 수익성을 극대화하고 글로벌 경쟁력을 제고하기 위해서는 좋은 콘텐츠가 적시에 끊임없이 유통될 수 있어야 하며, 콘텐츠 중심의 서비스 차별화를 시도해야 한다고 제언했다. 새로운 이용자 유입을 위해서는 저가형 광고 요금제, 고가형 고품질 콘텐츠 요금제 등 서비스에 따른 가격 차별화로 구독료를 세분화하고, 다양한 콘텐츠를 제공하여 이용자의 선택권을 넓혀주는 것이 중요하다고 봤다.
• 또, 막대한 자본이 투자되는 글로벌 OTT와 경쟁하는 국내 OTT가 오리지널 콘텐츠에 투자하고 계속해서 경쟁력 있는 콘텐츠를 제작할 수 있도록 정부의 제작 지원 및 제도개선 등 직간접적 지원이 필요하다고 언급했다.
• 콘진원은 2021년부터 진행 중인 OTT 특화콘텐츠 제작 지원사업의 규모를 확대하는 등 OTT 콘텐츠 지원을 보다 강화할 계획이다. 또한, OTT 콘텐츠 세제지원 등 OTT 산업 제도개선에 노력을 기울이고 있다.
• 자세한 연구 결과는 ‘OTT 서비스 변화와 이용 전망 분석’보고서에서 확인할 수 있으며, 콘진원 누리집(www.kocca.kr) 정기간행물 KOCCA포커스에서 내려받을 수 있다.

(1) 구독 중인 OTT 플랫폼이 가격을 10% 인상했을 때 이용을 지속할 의향

(2) OTT 계정 공유 현황 및 공유 대상

(3) 연령대별 OTT 플랫폼 무료구독 전제 광고 시청 의향

(4) OTT 플랫폼 이용 순위에 따른 유·무료 시청 여부

(5) OTT 플랫폼 이용순위별 월평균 지출 비용

(6) OTT를 옮기거나 추가할 의향 및 이유

붙임. OTT 이용실태 인포그래픽(1)~(6)